如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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